꿈꾸는코난

< 브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 > | 더글라스 B. 홀트 지음 | 윤덕환 옮김 | 한국경제신문

과거에는 마케팅이라는 용어가 세일즈라는 업무 분야와 섞여서 구분이 되지 않고 사용되던 시기가 있었다. 하지만 거의 무명에 가까웠던 현직 컨설턴트가 포지셔닝이라는 개념을 브랜드 영역에 접목시키고, 마케팅 분야를 '브랜드를 과학적으로 관리하는 인지과학의 영역'으로 바꾸어 놓았다. 그 이후 포지셔닝은 다양한 형태로 브랜드 개념을 관리하는 기본 개념이 되고 있다.

하지만 현재 주류 브랜드의 전제인 인지심리학 기반의 마인드 쉐어 브랜딩이 현재에도 문제없이 적용가능한 개념인지에 대해 의문점을 가질 수 있다. 즉 어떤 특정한 이미지의 형용사를 고르고, 그 형용사와 브랜드를 잘 연결한다고 해서 성공적인 브랜드 관리로 볼 수 없을 것이다. 현재 우리가 알고 있는 주류 브랜드는 단순히 특정 이미지를 브랜드와 연결시켜서 성공한 것이 아니다. 역사적이고 사회적인 맥락을 브랜드만 차별성에 담고, 소비자들이 경험하는 갈등과 정체성 혼란을 해결하는 과정에서 소비자들의 정체성 표현을 담아내는 브랜드로 자리매김하는 것이 중요하다. 이 과정을 통해 브랜드는 하나의 문화 아이콘으로 사람들의 마음속에 각인되게 된다.

이 책은 총 8개의 브랜드를 미국 사회 및 역사적으로 검토하여 당시의 정치, 사회, 문화적 이슈와 해당 브랜드와의 관계를 검토한다. 정치, 사회, 문화적 맥락 속에서 브랜드가 소비자의 정체성에 어떤 역할을 했을 때 문화 아이콘으로 역할을 했는지 제시한다. 특히 기존 마케팅 영역에서 주로 사용되는 방법론에서 강조했던 정치, 사회적 이슈 회피는 더 이상 유효하지 않다는 것을 보여준다. 소비자의 정체성 표현 관점에서 본다면 정치, 사회적 이슈 회피를 통해 큰 규모의 시장을 찾는 것보다 내부자와 추종자들에 의한 자랑스러운 브랜드가 되는 것이 우선적으로 중요하다는 것이다. 이를 통해 최근 정치, 사회적 이슈에 대해 극단화되고 있는 문화 현상을 설명하는 데에 큰 시사점을 준다고 볼 수 있다.

현재의 경쟁 시장에서 브랜드의 차별화는 점점 어려운 일이 되고 있다. 대부분의 제품들이 과잉된 확장, 경쟁, 성숙때문에 초기 차별화도 점차 평준화 단계로 넘어갈 수 밖에 었다. 이러한 시대에 정치, 사회, 문화적 맥락을 고려한 브랜드 전략은 과잉된 시장에서 고객에게 접근하는 전략이 될 수 있을 것이라 생각한다.